Por María
Soledad Gonzalez Alemán. Dirección de Sentido Creativo, Comunicación
Estratégica
Las
marcas y las empresas necesitan posicionar sus productos y servicios para
lograr mayor cantidad de clientes. Los frentes son dos: captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales, por eso es
importante comprender cuál es el modo de funcionamiento efectivo y eficiente de
una estrategia publicitaria.
La
pregunta que todos se hacen es: ¿cómo
hacer para vender más? ¿Cómo hacer para llegar a la persona que va a comprar mi
producto o servicio? Hay dos elementos básicos para comenzar a pensar en las
respuestas. El primero, la determinación del público objetivo que le
corresponde a mi propuesta. Es necesario luego de un proceso de segmentación
poder discernir las características de mi potencial cliente, es decir, quién y
cómo es la persona que podría llegar a comprar lo que yo vendo. Y segundo, los
canales y medios de comunicación que voy a emplear para llegar a dicho público.
Disociamos
entre medios y canales porque esta es una de las cualidades que deben afrontar
las marcas en la actualidad. Los medios de comunicación responden a la forma
tradicional del marketing, la que utiliza como soportes el diario, las
revistas, la radio y la televisión. Soportes que implican una comunicación unidireccional,
donde el recorte del público objetivo a veces es más difícil de realizar.
Además, no permiten de forma sincrónica la conversación con el receptor. En cambio, los canales (facebook, twitter, blogs,
skype, y demás redes sociales) son conexiones que se establecen con entre
emisor y receptor donde se da una conversación, donde la clave no es ofrecer
directamente, ni publicar un aviso, ni mostrar promociones sino que la comunicación
se logre y se fortalezca a partir del
dialogo y la interacción.
La comunicación,
el dialogo, la interacción, es lo que creará el suelo propicio para las ventas.
La red social no dice COMPRAME, dice SIGUIME. Y esta es la esencia de su
existencia, como así también impone reglas de funcionamiento. Por ejemplo, no
es beneficioso publicar en redes sociales publicidades tradicionales con
ofertas, o con un mensaje que claramente dice: COMPRAME, porque será omitido por
todos sus seguidores, y es más, a la cuarta o quinta vez que visualicen dichos
posteos lo único que lograr es que nadie más lo siga o lo lea.
Por eso, un plan de acción publicitario debe
considerar una estrategia que contemple varios frentes de avance al mismo
tiempo:
1) Medios tradicionales: por más avance tecnológico la prensa grafica, la radio y la televisión
siguen liderando la capacidad de persuasión en los receptores. Los medios de comunicación
no son denominados en vano el quinto poder; legitiman lo que esté publicado en
ellos, y son garantía para sus lectores, oyentes o televidentes.
2) Comunicación digital: toda marca debe tener activos y con actualizaciones permanentes sus
redes de Facebook, Twitter y Linkedin (el blog también es una opción). Con el
fin de generar conexiones que conviertan la red social en un canal abierto
entre emisor y receptor. El detalle en esta modalidad de comunicación se centra
en ¿qué contenidos publico en mis redes? Dado que como dijimos anteriormente habría
que evitar el uso de posteos de oferta, y mensajes muy directos, para comenzar
a publicar contenidos que apelen a los sentidos del receptor, y que le
despierten sensaciones imposibles de frenar.
3) Correo electrónico: afirman los expertos del marketing mundial que el e-mail continúa
siendo la herramienta de comunicación más efectiva, la cual no ha sido superada
por ningún chat, ni red social. Por eso, es
necesario que toda marca centralice su base de datos propia o encargue un
servicio de E-mails Marketing para llegar con sus NEWSLETTERS al público objetivo.
4) Pagina web de la marca: esto se convirtió en una condición sine qua non para existir en el
mercado. Afirmamos y aseguramos que ningún negocio sin sitio web pueda lograr
un crecimiento y un sostenimiento adecuado en el tiempo.
5) Gráfica y diseño institucional: los elementos de la marca son logo, slogan,
colores propios, e isotipo. La imagen lidera el primer puesto como captador de
atención. Es necesario contar con diseños profesionales que transmitan los
valores de la empresa y complementen el mensaje transmitido en la misión y la visión
del negocio.
6) Plan de acción del negocio elaborado: básicamente debe existir plasmado en un
archivo el resumen ejecutivo del negocio con la descripción de: misión, visión,
valores, análisis FODA, escenario de competencia, método de ventas utilizado, descripción
de organigrama y roles asignado para cada integrante.
7) Análisis de Retorno de Inversión (ROI): toda inversión publicitaria de la marca debe
considerar el tiempo de retorno de dicho gasto. Sin dicha evaluación es
dificultoso determinar cuáles son las mejores prácticas y cuáles no son las más
apropiadas.
IMPORTANTE: Ninguna de estas iniciativas
publicitarias reemplaza la acción directa e interpersonal del vendedor y
emprendedor. Todavía, la comunicación face to face es la que obtiene mayores
resultados en términos de ventas nuevas y fidelización de clientes. Por eso,
para reforzar dicho rol es imprescindible contar con un método de ventas y con
un buen manejo de la comunicación y oratoria. Todo lo demás dicho en esta nota
es un complemento de lo que se propone desde el contacto interpersonal.
Publicidad en Facebook y Google:
La
publicidad paga en dichos canales funciona como un complemento a la estrategia
publicitaria realizada por la marca. No es lo más adecuado considerar estas
acciones de forma aislada, dado que mi publicidad en facebook podría lograr una
alta visibilidad, pero si mi perfil o página no invita a participar, no tiene “ganchos
emocionales”, ni convoca a ninguna conversación, la intensión de quien tuvo algún
interés puede verse reducida. Al igual, si mi página web no está correctamente
planteada, o tiene falencias comunicacionales que no motiven a navegarla,
entonces estaré pagando por un servicio que podría lograr buenos resultados
pero el resto de mi estrategia publicitaria no está operando de forma efectiva.
Ventajas de publicidad en Facebook: me permite determinar el público
objetivo, me permite elegir de qué manera mostrar mi anuncio o si deseo generar
más seguidores, o si deseo generarle más trafico a mi página web. Me permite asignar un presupuesto por día o el
tiempo que yo desee. Me reporta cantidad de entradas, clicks, me gusta, y mas
detalles que cristalizan el alcance de mi propuesta en la red social mas usada.
Si se
considera un complemento, y el resto de la estrategia publicitaria está en
funcionamiento, realizar publicidad paga en Facebook nunca resta, pero siempre
debe ser considerada como un complemento y como herramienta de análisis que me
tira información de la percepción que se tiene de mi negocio. Es importante realizar un ROI periódicamente para
analizar el retorno de la inversión realizada en este tipo de acciones
publicitarias.
Publicidad en Google:
Google Adwords presenta ventajas para la difusión de una
marca, así como desventajas. Claramente, al estar en un momento de la
comunicación 2.0 donde las redes sociales y el uso de internet tienen un lugar privilegiado
las desventajas se desdibujan y pareciera ser el buscador una solución casi
instantánea para el aumento de las ventas. Pero sucede que si indagamos en las
formas de uso de Google comprobamos que puede no ser tan exitoso como parece.
Partimos de la base que lo que se desea lograr con su
contratación es aumentar las ventas de la marca y de la mano un mejor
posicionamiento de la misma. Para lograr posicionar una marca necesitamos lo
siguiente:
·
Disponer de una grafica institucional que represente
la identidad de marca la cual se hará visible en todas las iniciativas
publicitarias que se efectúen. Lo que se busca con esto es lograr VISIBILIDAD
para que quede retenida en la retina de los potenciales clientes.
·
Apelar al mercado objetivo, el cual se determina luego de realizar una
segmentación y saber “qué tipo” de persona es la que podría acceder a un
servicio como el que mi marca ofrece. Si
construimos un mensaje alineado al mercado objetivo entonces las posibilidades
de que aumenten las ventas es posible, dado que la estrategia estará enfocada
en cautivar la necesidad del público que corresponde.
·
Evitar la llegada publicitaria a todo el mundo.
Justamente, hoy las empresas mas importantes se alinearon en disponer sus
productos y servicios para públicos segmentados, dado que al haber tantas
ofertas diversas y tanta competencia debemos afinar más el perfil del receptor
que se interesará en nuestra propuesta. Por eso el potencial cliente de una
marca se corresponde con un perfil socio económico especifico
·
Lograr el posicionamiento de la marca por formas
de publicidad no convencionales: artículos, notas de interés general circulando
en redes sociales, eventos gratuitos, reuniones informativas, etc. Que
estratégicamente no se manifiesten como publicidad tradicional pero que suelen
ser muy efectivas dado que el interés que despiertan se acompaña de una
positiva imagen de la marca que hace la difusión. (que existan Fundaciones no
es solo con fines “beneficos” sino que tienen un claro fin publicitario, apelan
a la emoción de la gente y a partir de ahí logran un posicionamiento de la
marca muy efectivo).
·
Hoy en día la publicidad continúa siendo el
caballito de batalla de las grandes marcas y de las mejores en términos de
posicionamiento. Esto es porque utilizan la grafica basada en la imagen, y
además porque mediante la palabra tienen la opción de apelar a la emoción de
los receptores. TE DIRIA QUE ESTE ES EL GRAN MOVIL DE LAS VENTAS DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
Google no hace de nada de todo esto.
¿Qué hace Google
Adwords?
Intenta cautivar el tráfico que circula por la web, y por
medio del ingreso de las palabras clave trata de retener a posibles clientes
que entren al buscador. Sucede que:
-
No tenemos certeza de que el público que busque un
servicio o producto especifico sea del target que se corresponde con el de mi
marca. Sucede que Google apunta a “todo el mundo”, dado que es imposible que
segmente. Entonces gran parte de los
clicks se lo consumen personas que nunca serán clientes porque no son del segmento que
la marca recorta.
-
No permite mostrar imágenes. El gran móvil de la
publicidad de este siglo, la imagen no aparece, son sólo palabras, lo cual
“roba” muchas posibilidades de cautivar de entrada.
-
Al ser un buscador libre y con tanta información
circulando comunica una LIBERTAD en el usuario lo cual genera que no se SOMETA
a lo primero que ve, por lo tanto muchas veces va a decir para sí: “no me voy a
quedar con lo primero que veo, así que seguiré buscando”, y así mi anuncio
queda sin ser visto.
-
Por otro lado, el aviso en color también es una
llamada de atención para el que busca
porque indica que es un AVISO PAGO, y esto muchas veces genera prejuicio y por
esa razón no son abiertos ni consultados.
Acciones a realizar para comenzar con el Plan
de Acción Publicitaria Convergencia Comunicacional:
- Determinación de plan de negocios básico
de la marca (misión, visión, objetivos, FODA, competencia, etc.)
- Diagnóstico de las mejores prácticas de
publicidad para la marca
- Diagnostico de potenciación de pagina
web
- Creación de contenidos basados en un
plan mensual de publicaciones
- Elaboración de newsletters semanales o
quincenales
- Envío masivo de noticias a base de datos
de publico objetivo
- Alineación de grafica institucional:
diseño de todas las piezas publicitarias que se estiman contratar para el
año.
- Creación de anuncios y campañas en Facebook
y Google Adwords
- Realización de videos creativos para difusión por Youtube
- Creación de revistas digitales con el fin de difundir el espíritu de la marca mes a mes
- Capacitación de ventas (Método Dramático
de la Venta)
- Administracion de redes sociales
(Linkedin, Twitter y Facebook)
- Elección de medios de comunicación tradicionales
para realizar publicidad
María
Soledad Gonzalez Alemán
Dirección
de Sentido Creativo, Comunicación Estratégica
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